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Publicidade e propaganda são a mesma coisa?



Já escrevemos em outro post a importância do uso das palavras corretas e que, para cada coisa que queremos dizer, existe uma palavra que se encaixa perfeitamente, não permitindo o uso de sinônimos. Aproveito a semana da 66ª edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes (o Oscar da publicidade) para esclarecer uma dúvida que recorrente, aparece em reuniões com clientes, reportagens em telejornais ou até mesmo em conversas de bar: publicidade e propaganda são a mesma coisa?


Em sua etimologia o termo “propaganda” vem do latim propagare, que em português significa propagar. No século XVII (1622), com a expansão da fé católica pelo mundo, a Igreja Católica, através do Papa Gregório XV, criou o Congregatio de Propaganda Fide (Congregação para Evangelização dos Povos), com a missão de converter a religiosidade das pessoas nas novas terras, inclusive do Brasil. O sino, a cruz, as procissões, a batina, o latim e a Bíblia tornaram-se símbolos propagadores da fé. Assim como no marketing atual, a força da marca e dos ícones foram determinantes no sucesso missionário.


Usada para difundir ideologias, com o tempo, a prática passou a ser associada a contextos políticos e sociais em que o objetivo é propagar uma ideia. Logo podemos classificar como propaganda política (a eleitoral, a partidária, e do governo); de guerra (o famoso cartaz do Tio San na Primeira Guerra Mundial e os folhetos nazistas na Segunda); e de causas sociais (muito comum para ONGs), por exemplo.


Já o termo publicidade, que no inglês, é chamado de advertising, cuja origem está no latim advertere, se refere ao ato de chamar a atenção de alguém. Existem também os termos publicity (disseminação da informação na mídia). Todos os conceitos, como são muito parecidos, na hora de traduzir para o português brasileiro (com a chegada dos primeiros livros no Brasil) começou a confusão.


Com a Revolução Industrial, no fim do século XIX e o fortalecimento do capitalismo, a publicidade ganhou um sentido mais comercial e passou a ser uma ferramenta de comunicação para persuadir o público a consumir um produto, serviço ou marca. Quem não lembra do comercial do “primeiro sutiã”, da musiquinha “dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial...” ou dos Mamíferos da Parmalat? Tudo publicidade.


Atualmente, para normatizar os termos entre anunciantes, agências e veículos do país, o CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) diz que publicidade e propaganda são a mesma coisa: “qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços”. Na prática, o mercado usa os termos como sinônimos mesmo. Porém, na teoria, a diferença essencial é que a publicidade tem a intenção de promover empresas, produtos e serviços, enquanto a propaganda está no campo das causas e ideologias.



Byron Andrew

Sócio da Carpes


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