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Provocações, questionamentos e estudos sobre comunicação.

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A batalha pela sua mente. Case de posicionamento da Cervejaria Steilen Berg.


Quando falamos em marketing estratégico há uma premissa fundamental: estabelecer o posicionamento de marca. Conforme descreve o título do nosso texto, extraído propositalmente do livro de Al Ries e Jack Trout, o posicionamento no marketing trava a mais importante batalha da comunicação, a disputa por um lugar na mente do cliente. O que o público deseja e como encontrar um espaço na sua mente em um mercado às vezes saturado? Esse foi o desafio enfrentado pela Carpes ao iniciar o projeto de comunicação da Cervejaria Steilen Berg.


Fundada em 2004 e localizada na zona sul de Porto Alegre, a Steilen Berg nasceu de maneira semelhante a tantas outras cervejarias artesanais. A paixão de seus sócios por cervejas de qualidade, inicialmente cultivada como um hobby, cresceu e tornou-se então sua atividade principal. Com a produção cada vez maior e com a profissionalização da empresa, surgiu a necessidade de começar a investir na comunicação da marca, e também as dúvidas sobre como executá-la: por onde começar? quais são os diferenciais do nosso produto? A partir daí a Carpes passou a fazer parte do dia a dia da empresa.


Iniciamos o trabalho realizando pesquisas sobre o universo das cervejas artesanais e verificamos a necessidade de informações qualitativas com o público-alvo da cervejaria. Seis entrevistas individuais foram realizadas com diferentes perfis de consumidores de cervejas artesanais, visando principalmente entender o porquê e em que contextos eles consumiam o produto. Notamos aspectos em comum nas suas respostas e um deles nos chamou especial atenção: o consumo de cerveja artesanal ligado a uma celebração, a uma recompensa por um objetivo ou esforço realizado. Uma cerveja diferenciada para um momento especial, seja ele grande, como a conquista de uma promoção ou seja ele pequeno, como a recompensa por um dia cheio de trabalho. Encontrávamos ai um possível lugar para posicionar a Steilen Berg.


Precisávamos então, traduzir nosso insight em uma estratégia robusta de comunicação. Como dizer para nosso público que a Steilen Berg é a cerveja para brindar suas conquistas? Foi então que nasceu o posicionamento: Steilen Berg. Conquiste seu momento. A ideia central é convidar o público a celebrar suas vitórias, exaltando a Steilen Berg como a cerveja para quem conquista uma façanha e, com ela, o bônus de abrir uma cerveja especial. Após a definição e aprovação do posicionamento tínhamos então o norte da comunicação, que pautaria toda e qualquer decisão a ser tomada, desde a criação dos novos rótulos (que você pode conferir aqui), que exaltam a qualidade e o aspecto artesanal que fazem da Steilen Berg única, até o desenvolvimento de uma série de postagens (que você pode conferir aqui) que contam a história da fundação da cervejaria, evidenciando a superação de percalços enfrentados pelos sócios para conquistarem este sonho. De fato, a celebração de vitórias está, desde o princípio, no DNA da empresa.


O novo posicionamento se revelou assertivo desde sua implementação e vem sendo desenvolvido há mais de 2 anos, principalmente nas redes sociais da empresa onde houve o crescimento de +2.655% de engajamento do público com a marca no período. É evidente que o projeto só tem se mostrado um sucesso devido à qualidade das cervejas ofertadas. Pelo segundo ano consecutivo (2017/2018) a Cervejaria Steilen Berg teve uma de suas cervejas premiadas no maior evento cervejeiro do país, o Concurso Brasileiro de Cervejas, realizado em Blumenau/SC. Em 2017 a Vienna Steilen Berg foi medalha de bronze na categoria “Lager Styles – Vienna’’ e em 2018 a Pepper Weiss Steilen Berg conquistou medalha de prata na categoria “Hybrid/Mixed – Chili Pepper Beer”. Tais reconhecimentos reforçam e certificam o posicionamento da empresa, demonstrando efetivamente que as cervejas Steilen Berg são especiais e para conquistas especiais.



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